Una vez que la empresa ha elegido el cliente, su imagen y la estrategia de marketing, tiene que concretar su plan de marketing operativo. Para ello cuenta con cuatro instrumentos sobre los que debe decidir y que se conocen como las 4 P: el precio (Price), el producto (Product), la distribución (Place) y la promoción (Promotion).
1. Producto
Es todo aquello que se desea comprar y que satisface una necesidad del consumidor.
Toda empresa debe definir los 3 niveles del producto:
A. Producto básico: es la necesidad básica que cubre en el consumidor.
2. Precio
Es el dinero que se paga al comprar un producto. Influye mucho en la decisión de compra y comunica a los clientes nuestro posicionamiento.
A. Métodos para fijar el precio
En función de los costes
B. Estrategias de precios
3. Distribución
Se centra en hacer llegar tu producto a los clientes. Para ello, las empresas utilizan diferentes canales de distribución:
4. Promoción
La promoción está dirigida a incrementar las ventas dando a conocer el producto, potenciando su imagen e incentivando la compra.
Instrumentos de promoción
A. Publicidad
Es la comunicación del producto y la empresa a través de los medios de comunicación de masas. El mensaje debe llamar la atención y despertar el deseo del consumidor. Los canales más comunes son:
B. Promoción de ventas
Son incentivos de corta duración que buscan promocionar el producto y aumentar las ventas. Por ejemplo, cupones descuento, muestras gratuitas, sorteos, regalos, 2x1; 3x2, etc. No es recomendable para productos de lujo.
C. Relaciones públicas
Consiste en mejorar la imagen de la empresa a través de patrocinios (financia actos sociales, deportivos y culturales).
D. Captación y fidelización de clientes
E. Merchandising
Son actividades que pretenden estimular las ventas en el punto de venta (tienda).
1. Producto
Es todo aquello que se desea comprar y que satisface una necesidad del consumidor.
Toda empresa debe definir los 3 niveles del producto:
A. Producto básico: es la necesidad básica que cubre en el consumidor.
- Un bolígrafo satisface la necesidad de escribir, el agua la de beber, un spa la de relajación. Un bar satisface la necesidad de alimentarse y la de mantener relaciones sociales.
- El producto formal de un yogur sería la cantidad (4, 8, 12), ingredientes (con frutas, sabor, sin azúcares añadidos), caducidad, diseño atractivo y color, recipiente de plástico o de vidrio, envase (cartón que los une, información)..
- Al comprar muebles los transportan e instalan en casa, o con posibilidad de pago en 12 meses; o la política de devolver el dinero.
2. Precio
Es el dinero que se paga al comprar un producto. Influye mucho en la decisión de compra y comunica a los clientes nuestro posicionamiento.
- Si vamos a comprar unos cascos para oír música y vemos que unos valen 20 euros y otros 150, automáticamente pensamos que los segundos son un producto de calidad.
A. Métodos para fijar el precio
En función de los costes
- Se basa en añadir un margen de beneficio (%) al coste de compra. Precio = coste + %
- El coste para fabricar un iPhone es de alrededor de 250€. Si Apple quiere ganar un porcentaje de beneficio del 20% debemos realizar el siguiente cálculo: Precio de venta = 250 + (0,20 · 250) = 300 €. Por tanto, Apple cobrará a los consumidores 300 euros por cada iPhone, teniendo una ganancia de 50€ por unidad.
- Se fijará un precio superior a la competencia si el producto es de mayor calidad. Los coches Mercedes o Audi son más caros que otros como Peugeot o Seat.
- Se fijará un precio inferior si el producto es de menor calidad y se busca atraer clientes. Ryanair suele ofrecer vuelos más baratos que otras compañías como Iberia.
- Se fijará un precio similar si el producto es parecido. Vodafone, Movistar y Orange ofrecen tarifas similares.
B. Estrategias de precios
- Precio psicológico: precio terminado en 95 o 99 se percibe como menor.
- Precio paquete: comprar un pack entero es más barato que las piezas por separado. Pack de 3 latas de atún.
- Precio gancho: poner precio muy bajo para que el cliente entre en el establecimiento y compre otros productos.
- Precio descuento: rebajas, por comprar mucha cantidad.
- Discriminación de precios: fijar precios distintos a colectivos distintos (jóvenes, jubilados, parados) o por sitios distintos (teatro, hotel).
3. Distribución
Se centra en hacer llegar tu producto a los clientes. Para ello, las empresas utilizan diferentes canales de distribución:
- Tienda propia
- Tienda de terceros (vendes tu producto en la tienda de otro). Patatas fritas, libros...
- Tienda online (web)
- Plataformas online como amazon.
- Comerciales: vendedores de la empresa que visitan a los clientes.
- Vending: máquinas expendedoras (tabaco, refrescos...)
4. Promoción
La promoción está dirigida a incrementar las ventas dando a conocer el producto, potenciando su imagen e incentivando la compra.
Instrumentos de promoción
A. Publicidad
Es la comunicación del producto y la empresa a través de los medios de comunicación de masas. El mensaje debe llamar la atención y despertar el deseo del consumidor. Los canales más comunes son:
- TV, radio y prensa (son muy caros excepto si son locales).
- Buzoneo a través de folletos.
- Posicionamiento en google: SEO y SEM
- Redes sociales, blogs, foros, webs.
- Carteleria exterior.
B. Promoción de ventas
Son incentivos de corta duración que buscan promocionar el producto y aumentar las ventas. Por ejemplo, cupones descuento, muestras gratuitas, sorteos, regalos, 2x1; 3x2, etc. No es recomendable para productos de lujo.
C. Relaciones públicas
Consiste en mejorar la imagen de la empresa a través de patrocinios (financia actos sociales, deportivos y culturales).
D. Captación y fidelización de clientes
- Captar nuevos clientes: descuentos en 1º pedido, clase gratuita, período de prueba, 1º envío gratuito....
- Fidelizar clientes habituales: puntos acumulables, vales descuento, promoción si traes amigos, cursos....
E. Merchandising
Son actividades que pretenden estimular las ventas en el punto de venta (tienda).
- Iluminación, decoración, música.
- Rótulos, escaparates y carteles informativos.
- Colocación de los productos en la tienda.
- Artículos publicitarios: bolis, mecheros, llaveros, camisetas, gorras...
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