1. La segmentación
A. Concepto
Consiste en dividir el mercado en grupos de consumidores con características comunes (segmentos), con objeto de establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.
Después de segmentar el mercado tenemos que elegir nuestro público objetivo o target, es decir, el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirigirá.
B. Criterios de segmentación
Demográfico
Las variables, son:
Las variables, son:
Las variables, son:
Las variables, son:
Efectos de una excesiva segmentación
C. Estrategias de segmentación
Existen 3 estrategias:
Marketing masivo
Se dirige a todo el mercado con una oferta comercial única para así llegar al mayor número posible de compradores. Se ahorra en costes. No obstante, para que funcione las necesidades de la mayoría son similares. Ejemplo: Coca-cola en sus inicios.
Marketing diferenciado
Se dirige a la mayor parte de los segmentos, pero adaptando una oferta comercial a cada segmento. Permite a la empresa aumentar sus ventas ya que se adapta a cada segmento, pero se incrementan sus costes en la producción y comercialización. Ejemplo: fabricantes del textil comercializan sus ropas distintas para adultos o jóvenes, ropa deportiva, vaquera, de fiesta…
Marketing concentrado
Se centrar en llegar exclusivamente a un segmento determinado. Permite conseguir un fuerte posicionamiento ya que conoce mejor que nadie las necesidades de esos consumidores pero implica un riesgo ya que ese segmento puede entrar en crisis o pueden aparecer nuevos competidores. Ejemplo: Rolls-Royce, Rolex, Loewe…
2. Posicionamiento en el mercado
Una vez decidido el público objetivo, la empresa decidirá la imagen que quiere transmitir y que se referirá a alguna ventaja que permita distinguirla de la competencia. Las estrategias de posicionamiento pueden ser:
3. Estrategias competitivas
La estrategia competitiva de la empresa persigue obtener algún tipo de ventaja que permita a la empresa obtener mejores resultados que sus competidores. Para obtener una ventaja competitiva existen tres posibles estrategias:
Liderazgo de costes
Consiste en fijar un precio menor que los competidores y aumentar sus ventas. Es adecuado para productos con mucha competencia y va dirigido a clientes que no buscan una calidad alta. Primark
Diferenciación
Consiste en ofrecer un producto diferenciado de la competencia de forma que se perciba exclusivo y así los clientes estén dispuestos a pagar más. Puede estar basada en:
Segmentación
Consiste en especializarse en un segmento concreto. Después se optará por la diferenciación o por el liderazgo de costes. Decathlon se centra en ropa deportiva líder en costes (precio bajo) mientras que Nike se centra en ropa deportiva y opta por diferenciarse (más caro)
A. Concepto
Consiste en dividir el mercado en grupos de consumidores con características comunes (segmentos), con objeto de establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.
Después de segmentar el mercado tenemos que elegir nuestro público objetivo o target, es decir, el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirigirá.
B. Criterios de segmentación
Demográfico
Las variables, son:
- Edad: <6, 6-11, 12-19.…50-64, >65
- Sexo: hombre, mujer.
- Circunstancias familiares: con hijos, sin hijos, familias numerosas…
- Ejemplos: libros, RRSS, residencias, discotecas, coches, muebles, pañales, colonia, maquillaje...
Las variables, son:
- Región: Madrid, CLM…
- Situación geográfica: clima, costa, montaña...
- Tamaño de la ciudad: grande, mediana, pequeña, capital.
- Hábitat: rural, urbano, suburbano
- Ejemplos: alimentación, prensa, ropa, coches eléctricos, pequeños, transporte...
Las variables, son:
- Renta anual: <15.000, 15.000-25.000, + 45.000... Renta alta, media, baja.
- Ocupación: autónomo, asalariado, estudiante, desempleado, jubilado…
- Estudios: sin estudios, secundarios, universitarios, sin estudios…
- Ejemplos: ropa, lujo, gourmet, segunda mano, vivienda, fonendoscopios, portatizas, libros profesionales, calculadoras
Las variables, son:
- Personalidad: racional-emociona, conservador-liberal, ambicioso-moderado, autoritario-flexible
- Estilos de vida: vanguardista, clásico, innovador, hippie, saludable, freakie…
- Ejemplos: millenials, singles… prensa, productos ecológicos, bicicletas, ONGs, deporte, música
- Frecuencia de compra: habitual, media, ocasional, nunca.
- Beneficios esperados: calidad, servicios, economizar.
- Lealtad de la marca: ninguna, baja…
- Ejemplos: asesorías, bancos, gestorías, telefonía
Efectos de una excesiva segmentación
- Reduce el tamaño de los segmentos y, por tanto, el número de consumidores. Tiene mayor riesgo porque pueden aparecer nuevos competidores o el sector entrar en crisis.
- Conoce mejor al cliente y satisface mejor sus necesidades.
- Perfil del comprador online en 2014: trabajador de entre 25 y 49 años que compra desde casa
C. Estrategias de segmentación
Existen 3 estrategias:
Marketing masivo
Se dirige a todo el mercado con una oferta comercial única para así llegar al mayor número posible de compradores. Se ahorra en costes. No obstante, para que funcione las necesidades de la mayoría son similares. Ejemplo: Coca-cola en sus inicios.
Marketing diferenciado
Se dirige a la mayor parte de los segmentos, pero adaptando una oferta comercial a cada segmento. Permite a la empresa aumentar sus ventas ya que se adapta a cada segmento, pero se incrementan sus costes en la producción y comercialización. Ejemplo: fabricantes del textil comercializan sus ropas distintas para adultos o jóvenes, ropa deportiva, vaquera, de fiesta…
Marketing concentrado
Se centrar en llegar exclusivamente a un segmento determinado. Permite conseguir un fuerte posicionamiento ya que conoce mejor que nadie las necesidades de esos consumidores pero implica un riesgo ya que ese segmento puede entrar en crisis o pueden aparecer nuevos competidores. Ejemplo: Rolls-Royce, Rolex, Loewe…
2. Posicionamiento en el mercado
Una vez decidido el público objetivo, la empresa decidirá la imagen que quiere transmitir y que se referirá a alguna ventaja que permita distinguirla de la competencia. Las estrategias de posicionamiento pueden ser:
- Calidad: se intenta asociar la marca con la calidad. Pascual.
- Prestigio: solo unos pocos pueden tener acceso al producto. Mercedes.
- Precio bajo: Dia, Primark…
- Calidad precio: Hacendado
- Valores sociales: protección del medio ambiente o causas solidarias.
3. Estrategias competitivas
La estrategia competitiva de la empresa persigue obtener algún tipo de ventaja que permita a la empresa obtener mejores resultados que sus competidores. Para obtener una ventaja competitiva existen tres posibles estrategias:
Liderazgo de costes
Consiste en fijar un precio menor que los competidores y aumentar sus ventas. Es adecuado para productos con mucha competencia y va dirigido a clientes que no buscan una calidad alta. Primark
Diferenciación
Consiste en ofrecer un producto diferenciado de la competencia de forma que se perciba exclusivo y así los clientes estén dispuestos a pagar más. Puede estar basada en:
- Mejor producto: calidad, diseño... Ejemplo: BMW, Iphone.
- Mejor servicio: atención al cliente, garantía, facilidades de financiación, mantenimiento. Ejemplo: El corte inglés.
Segmentación
Consiste en especializarse en un segmento concreto. Después se optará por la diferenciación o por el liderazgo de costes. Decathlon se centra en ropa deportiva líder en costes (precio bajo) mientras que Nike se centra en ropa deportiva y opta por diferenciarse (más caro)
|
|
|
Fuente: www.econosublime.com